Reportajes

La Unión hace la Marca

13-11-2014 Cooperativas Agro-alimentarias

Cooperativas Agro-alimentarias de España celebró el pasado 7 de noviembre en Albacete su jornada anual de Frutas y Hortalizas, dedicadas monográficamente a la promoción.

¿Por qué la promoción? Como señaló Cirilo Arnandis en la inauguración, una de las críticas compartidas y recurrentes en este sector es el escaso uso que se hace de las herramientas para promocionar el consumo de frutas y hortalizas. Por ello, a lo largo de esta sesión, Cooperativas Agro-alimentarias de España quiso propiciar la reflexión y el debate sobre el papel –el actual, el futuro- de la promoción en la mejora de la competitividad del sector y de las empresas cooperativas, con el fin de despertar la inquietud y lograr una mayor y mejor implicación de éstas.

En la inauguración de la jornada también participaron el presidente de Globalcaja, Higinio Olivares y Eduardo Baamonde quienes destacaron la calidad de los productos cooperativos, la importancia del sector hortofrutícola dentro de Cooperativas Agro-alimentarias de España o la necesidad de apostar por la promoción para llegar en mejores condiciones a nuevos mercados y consumidores.


La jornada la abrió Mateo Blay, haciendo una exposición general y teórica, bajo el título “La unión hace la marca”, en la que proporcionó una posible clasificación de los “Cuatro tipos de campañas de publicidad” (ver tabla 1): campañas sectoriales, las genéricas, las de marca geográfica y las de marca privada). Mateo Blay, presidente de la agencia Agr Food Marketing, ilustró su ponencia con algunos ejemplos de los más de 400 proyectos que ha diseñado para el sector agroalimentario español, destacando la necesidad de llegar al consumidor, sustentando cada marca en los valores emocionales diferenciadores que ésta aporte. Durante su intervención, aseguró que una campaña de promoción eficaz tiene que incentivar el consumo y aumentar las ventas, pero, sobre todo, ser capaz de aumentar el precio y provocar que el agricultor gane rentabilidad en la venta de sus frutas y hortalizas e insistió en el interés de utilizar la “diferenciación geográfica” en las campañas promovidas por el sector productor.


A continuación, se dio paso a una serie de casos prácticos. En primer lugar, Francisco Rodríguez, director de Cultivos Hortícolas de Syngenta Iberia, presentó la actividad promocional que esta compañía desarrolla para posicionar en el mercado sus nuevas variedades-marca -como el caso del Kumato en tomate o Angello en pimiento-, resaltando el esfuerzo inversor en investigación que requieren ese tipo de proyectos y las oportunidades de colaboración entre el sector suministrador y productor.


Como segundo caso práctico, los más de cien asistentes a las jornadas tuvieron la oportunidad de conocer la larga trayectoria en materia de promoción que desarrollan de manera colectiva, las cooperativas italianas comercializadoras de manzana de la región de Trentino-Alto Adige: tanto mediante campañas sectoriales como bajo la marca Val Venosta de la cooperativa VIP. Para ello, se contó con Giulia Montanaro, responsable de relaciones internacionales de ASSOMELA, quien insistió en la necesidad de concentrar la oferta para abordar el objetivo de la promoción, destacando que su asociación, como consorcio de organizaciones de productores coordina múltiples programas de promoción en varios países, representando el 75% de la producción nacional de manzana.

Seguidamente, Fabio Zanesco, director comercial de la cooperativa VIP, presentó las diferentes campañas marquistas de su compañía. Insistió en la necesidad de que los productores europeos abandonen la idea de “competir por precio” y apuesten por la calidad y la diferenciación. Subrayó los elevados esfuerzos inversores de las siete cooperativas integradas en VIP para financiar su política de comunicación y marketing que les ha permitido llegar a las tres cuartas partes de la población italiana y conseguir que esta mayoría de consumidores reconozcan su marca, la asocien a calidad reputada y paguen por ella un precio superior.


En la última parte de la Jornada, Gerardo García, quien fue gestor de las políticas de promoción comunitarias como funcionario de la Comisión durante una década y ahora experto independiente, expuso las diferentes herramientas con las que cuenta la Unión Europea para apoyar y cofinanciar los proyectos de promoción. García destacó que los consumidores en los países del norte están dispuestos a pagar más por productos que garanticen calidad, como los adheridos a una IGP o AOP, pero que para ello, hace falta medidas de promoción eficaces que permitan dar a conocer ese diferencial. A lo largo de su ponencia, basándose en el balance estadístico de utilización de los reglamentos de promoción de la UE -por países y por productos- demostró la escasa utilización de ese tipo de herramientas por el sector hortofrutícola español y animó a las cooperativas presentes a apostar por la promoción y aprovechar las ventajas que la PAC ofrecerá para ello en el periodo 2015-2020.



La jornada, que clausuró Juan Francisco Rubio, coordinador provincial de Agricultura de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, fue valorada muy positivamente por los asistentes y fortaleció la toma de conciencia por las cooperativas del camino que queda por recorrer en materia de promoción de sus productos. Las experiencias llevadas al Programa de la Jornada, como otros casos de éxito ocurridos dentro de España, vinieron a confirmar la utilidad y el retorno de este tipo de iniciativas.